Soziale Netzwerke

Facebook & Co. als virtueller Stammtisch und Kaffeekränzchen?

Soziale Netzwerke wie XING, Facebook, Twitter oder StudieVZ bzw. SchülerVZ
sind Teil des Lebens vieler Menschen, die diese beruflich und privat nutzen. Und
immer mehr Unternehmen steigen ein ins Web 2.0, um damit Marketing zu machen
und Kunden zu binden.

Menschen verlieren sich aus den Augen, leben nicht mehr im gleichen Ort oder 
sehen sich nur noch selten. Ideale Bedingungen also für soziale Netzwerke,
die das Grundbedürfnis des Menschen nach Austausch, sozialem Vergleich und
Klatsch befriedigen.

Robin Dunbar vertritt in seinem Buch "Grooming, Gossip, and the Evolution of
Language" von 1996 die interessante Hypothese, dass Gerüchte, Klatsch und
Tratsch Menschen aneinander binden. Und dass die menschliche Sprache sich
als Ersatz für die Fellpflege unserer Vorfahren entwickelte, wie es heute noch
die Schimpansen tun (Lausen bzw. Grooming).

Recht hat Dunbar mit seiner Beobachtung, dass wir Sprache hauptsächlich dazu
benutzen, um über andere zu sprechen. Die Jagd auf Tiere benötigte nur klare
und kurze Kommandos und einfache Pläne.

Doch im sozialen Miteinander wurde es schon komplizierter und Erfolg hing nicht
mehr davon ab, was einer weiß, sondern wen er kennt. Kurz: Sprache entwickelte
sich, weil es das Schwatzen über andere förderte, Menschen Informationen teilen
konnten und diese damit einen Vorteil gegenüber anderen hatten.

Dies ist keine Wahrheit, sondern die These von Robin Dunbar. Warum sich Sprache
entwickelt hat, weiß keiner. Doch wir kennen alle das Gefühl, etwas weiterzusagen
zu müssen. Etwas, das wir nicht für uns behalten können. Und es ermöglicht uns,
den Ruf einer Person zu verfolgen. Es dient also auch zur Beeinflussung des Verhaltens
anderer und stärkt die Normen einer Gruppe.

Was hat das alles mit sozialen Netzwerken zu tun? Nun, schauen Sie sich an, 
was dort geschrieben wird. Wie sich Menschen anderen präsentieren, was sie
gut finden und was nicht. Sollte Guttenberg zurück treten? Eine Mehrheit meinte
ja, doch es gibt Leute, die Guttenbergs verhalten tolerieren. Was sagt dies über
diese Leute aus? Guttenberg hat abgeschrieben oder abschreiben lassen. In
jedem Fall hat er andere getäuscht und seinen Doktortitel als eigene Leistung
verkauft. Wie weit darf man heute also gehen?

Dan Ariely hat sich in seinem Buch "Denken hilft zwar, nützt aber nichts" von 2008
auch mit den Kosten sozialer Normen beschäftigt. Jeder Gastgeber einer privaten
Feier wäre beleidigt, wenn Sie ihm am Ende des Abends Geld für seine Leistung
anbieten würden. Er erwartet keine sofortige Belohnung und genau das stärkt die
Bindung: Wie bei der Mafia, wenn der Pate einen Gefallen gewährt und vielleicht
irgendwann in Zukunft auch eine Bitte hat.

Doch bei den Marktnormen sieht es genau anders aus: Hier wünschen alle eine
sofortige Bezahlung der Leistung - und man weiß genau, was man bekommt.

Dan Ariely zeigt nun sehr schön, was passiert, wenn unsere sozialen Normen mit
den Marktnormen kollidieren. Er führte verschiedene Experimente durch, die
manchmal eine Bezahlung und manchmal keine Gegenleistung enthielten. Was
war das Ergebnis?

Diejenigen, die kein Geld erhielten, zeigten die höchste Leistung! Sie zogen 168
Kreise über einen Bildschirm, während die Belohnten entweder 159 Kreise (50
Cent Belohnung) oder 101 Kreise (10 Cent Belohnung) erhielten. "Mit anderen
Worten, unsere Probanden gaben sich bei Berücksichtigung sozialer Normen
ohne Geldleistung mehr Mühe als für den allmächtigen Dollar", so das Fazit von
Ariely.

Was bedeutet dies nun für Unternehmen? Für die Trennung zwischen Privatleben
und Wirtschaft? Und für die Beziehung zwischen Kommerz und Kooperation in
sozialen Netzwerken?